A sci-fi rajongók bármikor képesek összevitatkozni azon, hogy melyik sorozat miért istencsászár vagy épp miért kéne a készítőknek a pokol tüzén megégniük. Egy közös platformot viszont lehetne találni közöttük: a nézettségmérés szidalmazása külföldön is kedvelt sportág. Ha megszűnik egy sorozat, akkor általában a gyenge nézettséggel indokolják a csatornák a döntésüket, miközben a rajongók kihozzák, hogy a Nielsen elmaradott, és egy csomó nézőt nem vesz figyelembe (pl. a már itthon is terjedő DVR-os megtekintéseket, vagy a legális online nézéseket, mint amilyen az AXN Player is.) Sci-fitől függetlenül kérdőjelezik meg a tévénézők a Nielsen paneles méréseinek létjogosultságát (értsd: „pár száz ízlésficamos hülye miatt nézett a ValóVilág”) és módszertanát.
Craig Engler, az amerikai Syfy csatorna alelnöke, aki lehetőségeihez képest igyekszik a Twitteren is válaszolni a rajongók mindenféle kérdéseire, most a Blastr-en publikált egy hosszabb írást, hogy igyekezzen a helyére tenni ezeket a nézeteket, valamint megvilágítsa, hogy egy tévécsatorna miért támaszkodik egy ilyen független mérésre és miért fogadja el az adatokat. Az alábbiakban ebből szemezgetünk, itt-ott magyar megfelelőkre kicserélve a példákat.
Mit mér a Nielsen?
Amikor a nézettségről beszélünk, akkor hajlamosak vagyunk mindenkit nézőnek tekinteni, aki… nézi az adott sorozatot. A probléma az, hogy ebbe beletartozik mindenki, aki mondjuk letorrentezi az aktuális epizódot, vagy – az USA-ban – megveszi iTunesről, vagy DVR segítségével nézi (ez az eszköz, amivel akár az élő adás is „megállítható”, visszajátszható, vagy épp teljes egészében felvehető) meg azt. A különböző megtekintési formák azonban nem mérhetőek egybe, egész egyszerűen azért, mert különbözőek. A Nielsen feladata nem csak az, hogy azt mérje, mennyien néznek egy-egy tvműsort – az is feladata, hogy megmérje, mennyien nézik meg ezen műsorok közben a reklámokat. Akár tetszik, akár nem, a tévéipart még mindig a reklámozók tartják el – ha nincsenek hirdetők, akkor nincs pénz, amiből Battlestar Galactica epizód forgatható. A hirdető meg olyan állatfajta, aki szereti tudni, hogy pontosan miből, mennyit is kapott a pénzéért. Egy warez letöltésben nyilván nincsenek benne a reklámok, tehát 10 millió torrentes letöltő az pontosan 0 db megtekintést ér. De ha a legalitás talaján maradunk, például az AXN Playeres megtekintések sem vethetőek össze ilyen tekintetben – a legtöbb esetben teljesen más hirdető látható egy online lejátszóban mint a tévében. Ennek egyik oka az, hogy teljesen másképp is értékesítik a tévés reklámspotokat és az online reklámokat – nem csak más cégek vannak jelen ebben a láncban, de például a kampányeredmények értékelése is teljesen más metodikán nyugszik. Ettől függetlenül az Egyesült Államokban idén a Nielsen azt tervezi, hogy bemutat egy olyan értékelőrendszert, ami képes kombinálni a tévés megtekintéseket és a – legális – online nézettséget is.Digitális felvevők
A digitális korszak beköszöntével nyilvánvalóan változnak a tévénézők szokásai is, a DVR nagy könnyebbséget ad abban, hogy ne a műsorújságok időpontjaihoz kelljen igazodnunk a kedvenc sorozataink megtekintésekor, hanem akkor nézzük meg őket, amikor nekünk megfelelő. A Nielsen az Egyesült Államokban a DVR-használatot már belevette a metodikájába, aminek viszont kell azzal számolnia, hogy a nézők egyszerűen átugorják a reklámokat. A DVR miatt már összesen négyféle ratinget adnak ki:
Live – ez az adat jelenti azt, hogy az élő adást mennyien követték
Live + Same – ez a szám azt mutatja, hogy mennyien nézték meg élőben az adott műsort ÉS mennyien nézték még aznap a felvételt DVR-on.
Live + 7 – Szintén tartalmazza az élő megtekintés számait, valamint azt, hogy az adást követő 7 napban még mennyien nézték meg DVR-on a műsort.
C3 – gazdaságilag talán ez a legfontosabb adat a hirdetők szempontjából, azt mutatja, hogy élőben plusz az adást követő 3 napban mennyien látták a reklámblokkokat egy-egy műsorban. Ennek alapján vásárolnak a hirdetők reklámidőt.
Craig szerint a rajongók legnagyobb tévedése, hogy az internetes megtekintéseket gondolják a legnagyobb veszélynek a tévéműsorokra, holott ez nem így van. Mint írja, a DVR az sokkal nagyobb probléma ennél. Vannak olyan sorozatok, amelyeknél a DVR-os megtekintés aránya több, mint 50%, pedig még az Egyesült Államokban sincsen teljes mértékben elterjedve ez az eszköz. (Az szerintem nem lenne meglepő, hogy a sci-fi rajongók és a technikai újdonságok iránt fogékony közönség között komoly átfedés lehet – a szerk.)
A DVR 50%-os részesedése viszont komolyan amortizálja a reklámmegtekintések számát, hiszen a reklámok kihagyása gombnyomás kérdése csupán. Paradox módon minél sikeresebb egy sorozat a DVR-használók körében, annál kevesebb bevételt tud termelni. Az USA-ban még az is bonyolítja a dolgokat, hogy egyre több kábelszolgáltatónál van lehetőség on demand üzemmódban nézni a műsorokat, erre jó hazai példa lehet itthon a UPC videótár, ahol gombnyomással „kölcsönözhetünk” filmeket vagy epizódokat. Az USA-ban gyakran az on demand tévézés közben is vannak reklámok, a tévécsatornáknak pedig fejtörést okozhat, hogy hogyan lehet az ilyen megtekintéseket belekalkulálni a számokba. Az on demand videózás esetében ugyanis a legritkább esetben fordul elő, hogy ugyanaz a reklámozó hirdetne, mint élőben. A Syfy on demand nézettségét a Rentrak nevű szolgáltató méri – technológiailag egyébként ennek meg van az az előnye, hogy tényleg darabra pontosan meg lehet mondani, mennyien kértek le egy-egy műsort a kábelszolgáltatójuktól.
Az online tévézés
Alapvetően három csoportba sorolhatóak az online videózással kapcsolatos szolgáltatások: ahol a tévéműsorban vannak online reklámok, tévéműsorok, amelyeket online adnak el a látogatóknak (pl. iTuneson keresztül), valamint az illegális letöltések, mint a torrent oldalak. Mindegyik egy külön világ, és ahogy már említettük, az online reklámozás mint olyan, gyökeresen különbözik a tévés módszerektől, teljesen más eszköztára van. (Jól mutatja a nehézségeket az is, hogy például a Youtube még mindig az útkeresés fázisában van, hogy kitalálják, hogyan lehet a leghatékonyabban, ugyanakkor a nézők idegesítése nélkül a videókban reklámozni – a szerk.) Némileg ide kapcsolódik a DVD eladások ügye is, amiről Craig azt írja, hogy a tévécsatornák nem igazán profitálnak direktben a DVD-ből – nagyon leegyszerűsítve egy produkciós cégtől megveszik a műsor tévés jogait, a DVD-ből viszont jellemzően ez a produkciós cég profitál.Paneles mérések
A Nielsen ún. paneles méréseket csinál, és ez a tény kapja a legtöbb támadást is a tévénézőktől. Ez ugye nagyon leegyszerűsítve annyit jelent, hogy Magyarországon 1040 háztartás nézőinek szokásait rögzíti az AGB Nielsen rendszere, és ebből generálják a nézettségi adatokat. A paneltagok természetesen nem csak úgy random vannak kiválogatva, hanem mindenféle szociodemográfiai (életkor, lakhely, családi állapot, jövedelem, és ki tudja, hányféle egyéb változó) alapon szűrik meg őket, hogy a lehető legpontosabban leképezzék a magyar tévénézőket.Az AGB Nielsen minden évben készülő Alapozó Felmérése (Establishment Survey) biztosítja, hogy a panelmintába kerülő háztartások a teljes népesség televíziózási szokásait reprezentálják a 4 éves és annál idősebb népesség körében. Az alapozó felmérésből kapott címlistát az év közben végzett ún. rekrutációs adatfelvételekkel egészítjük ki, és a panelbe bekerülő új háztartásokat a műszeres közönségmérésre vállalkozók adatbázisából választjuk ki. A panel háztartások adatai szolgáltatják azt a reprezentatív mintát, melyből az ún. iterációs súlyozási eljárással a mintavételből eredő aránytalanságokat kiegyensúlyozzuk, és megbecsüljük az országos közönségnagyságot a nézőmérő adatok alapján. 2009 áprilisától 1040 háztartásban élő mintegy 2500 személyből álló panel alapján szolgáltatunk nézettségi adatokat. A nemzetközi ajánlásoknak megfelelően a háztartásokat nem tartjuk 5 évnél tovább a panelben. Forrás: AGB NielsenAz alapvető félreértéseket egész egyszerűen az okozza, hogy mi, nézők a legritkább esetben értünk a statisztika tudományához, míg akik a nézettségméréssel foglalkoznak, igen. Mi nem tudjuk elképzelni azt, hogy itthon 1040 háztartásból le lehetne vezetni egy komplett ország nézői szokásait, nekik ez a dolguk. Ahogy itthon is felmerülnek hasonló viták a paneles mérésről a rajongók irányából, ugyanúgy megkérdőjelezik az amerikai rajongók is a Nielsen eredményeit. Craig azonban rámutat arra, hogy a Nielsen eredményei nem önmagukban léteznek egyfajta vákuumban, hanem összevethetők más eredményekkel is, és egy tévécsatorna bizony könnyen össze is tudja vetni ezeket. Azok a műsorok, amik a Nielsen mérései szerint is nézettebbek, azokat egyébként többször kérik le on demand szolgáltatóknál, többet vesznek belőlük az Amazonon, és igen, gyakrabban is kalózkodják le őket torrent oldalakon. De akár például egy szimpla Google Insights for Search lekérdezés is megerősítheti az általános képet – a szerk. Nagy eltérések pedig nem igazán fordulnak elő a Nielsen és mások adatai között. Az amerikai sci-fi rajongók sokszor úgy érzik, hogy a paneles rendszer bünteti a sci-fi sorozatokat (mivel a paneltagok között szerintük nincsenek sci-fi rajongók), de Craig szerint ez nincs így. Mint írja, például a Flash Forward nagyon jól nyitott, de gyorsan elhagyták a rajongói, és törölték, a V éppencsak megkapta a második szezonos megrendelését, a Walking Dead viszont tudott erősíteni – éppen úgy jártak ezek a sorozatok, mint bármely másik, nem SF-témájú műsor. Craig nem érzi úgy, hogy a sci-fi sorozatok terén alulmérne a Nielsen, annak ellenére sem, hogy nézettségi okok miatt sok sci-fit törölnek a csatornák. A szórakoztató iparban sokkal több a bukta, mint a hangos siker, legyen szó televíziózásról, moziről, vagy épp könyvekről, zenékről.
A nézettség és az új megrendelések
A fentiek tükrében nem meglepő tehát, hogy egész egyszerűen a nézettség a legfőbb döntnöke annak, hogy megrendelik-e egy sorozat következő évadát. A sorozatgyártás egy baromi drága mulatság, és a nézettségből tud pénzt csinálni a csatorna ahhoz, hogy tudja a műsorokat finanszírozni – és mivel nem szeretetszolgálatról van szó, el nem ítélhető módon azért profitot is szeretnének.
Azt gondolnánk, hogy 1 néző = 1 néző, holott sajnos ez nem igaz. Csúnyán hangzik, de a nézők bizony nem egyenlőek.
Egyes megtekintések ugyanis több pénzt hoznak a reklám megjelenítőjének, mások kevesebbet, és ezt számításba kell venni. Ha egy élő, tévés megtekintés hoz mondjuk 10 dollár bevételt egy csatornának, akkor lehet, hogy egy db. online megtekintés csak 1 dollárt – és ez egy optimista szám Craig szerint. (Valószínűleg igaza is van: a legnézettebb videó megosztó a Youtube, óriási összegeket fizetett ki annak idején érte a Google, de az árát azóta sem igazán tudta behozni – annak ellenére sem, hogy kis túlzással minden internetezőt elérnek vele, és hogy a Google hirdetési rendszere is mögötte áll – a szerk.) Mint írja, ha lenne 1 millió tévénéző, és 1 millió online néző, akkor az – optimista becslések szerint – annyi pénzt hoz, mintha 1,1 millió tévénézője lenne egy sorozatnak. (Arról nem is beszélve, hogy adott esetben teljesen más kör nézi ugyanazt az epizódot online és a tévében – a hirdetők számára pedig fontos az, hogy minél pontosabban célozzák a hirdetéseket, nagyon sok paraméter alapján. Ilyen paraméter lehet a lakóhely, a kor, a nem, a jövedelmi szint, csak hogy a legalapvetőbbeket említsük. De az a hirdető, aki az amerikai Syfy-on hirdetni akar, az egyáltalán nem biztos, hogy szeretné, ha a hirdetése mondjuk online elérne egy magyar nézőhöz is. Magának a célzásnak a metodikája is teljesen más a tévében mint online – a szerk.)
Emiatt lehet az, hogy hiába sokszorozná meg a nézettséget az, ha egy az egyben beleszámolnák a DVR-es, vagy az online nézettséget is a végeredménybe, ez csak torzítaná az adatokat… és amikor a folytatásról vagy törlésről döntenek, akkor a tévés nézettség a legfőbb adat, amit figyelembe vesznek.
Ez természetesen Craig szerint sem lesz mindig így – a tévéipar masszív átalakulásokon megy keresztül, ahogy a túloldalon az online ipar is erőteljesen fejlődik. Előbb-utóbb az online nézettségnek is emelkedni fog a súlya a bevételekben – ahogy már egyébként az elmúlt 5 évben is emelkedett.]]>
